互惠营销——传统直销终结者！

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互惠营销——传统直销终结者！ ( 2006-9-4 18:49 )

下文引自中国营销传播网http://www.emkt.com.cn/article/242/24252.html
你是否知道，一个想雄霸天下的野心家和冒险家，他最为重要“想法”是什么吗？在人类社会发生技术或思想革命的时候，或者社会经济某一个行业或某一个领域发生变化的时候，企业家要想“笑傲江湖”，他的“尚方宝剑”应该是什么吗？你知道世界直销（未曾说明均指正当多层次直销）霸主安利公司至今辉煌的秘诀吗？你知道比尔•盖茨为大多数不知道的成功原因吗？你知道世界直销正在发生波澜壮阔的革命，这个历史背景是什么吗？你知道中国政府出台“二个条例”是对广大业内人士来讲，是福还是祸吗？……　　
　　我们探讨的目的是想向你揭示一个简单的哲理：辉煌的企业之所以辉煌，就在于它们都能够顺应时代的潮流，紧紧卡住时代的脉搏而提出即将来临的时代，它的新思维和新观念，同时它的缔造者具有非凡的洞察力和超人的智慧、勇气和胆量，锲而不舍才得与最终成就他们的英雄之梦。　　
　　我们就拿直销这个行业来讲，直销即将来临的新时代，它的“脉搏”究竟在哪里呢？在我们没有揭示这个问题的答案以前，我们完全可以说，谁能够紧紧卡住直销时代的脉搏而提出未来直销时代的新思维和新观念，毫无疑问谁就能够在付出艰辛努力和勇往直前的前提下，成就他的帝国之梦。　　
有一伟人说：你不能够预知未来的原因是因为你不了解历史。难以想象一个根本不了解或仅知直销之皮毛的人，能够告诉我们直销的未来。你要看清楚，你所看到的或了解的直销公司，它们是不是未来直销新思想、新观念、新模式的代表，你就要首先明白今天你所看到的直销，它的老思想、老观念、老模式是什么？　　
　　今天在世界上，当然也包括我们中国，你所看到的几乎所有的直销模式，都是以世界直销鼻祖安利为蓝本的多层次直销模式，我们称之为“狭义直销”，狭义直销有三大规则：　　
　　第一，它是经典的无店铺销售；
　　第二、它是典型的生产商社会角色；
　　第三、它是典型的推销产品文化。　　
　　其它规则诸如培训会议（保险也做培训，但人们不会认为它是直销）、推荐被推荐（可能被认为是非法传销，那是被媒体误导）、2n 市场倍增法则（自然界普遍存在的原理）、多层次奖金分配原理及其各种表现形式等只是多层次直销的表象，也就是说只要上述这三个规则存在，这种商业模式（或称商业模型、盈利模式、经营模式）就是经典的“狭义直销”，在中国即便是它存在店铺也不例外。　　
　　“狭义直销”的思维模式注定了其永远逃脱不了求人、拉人“推销”产品或机会的巨大心理瓶颈，而人性意义上的推销是建立在自然买卖的基础上，即有固定经营场所（简单可以理解为店铺）或基于法人交易的基础上。你看，“狭义直销”公司产品的暴利和品种的单一而又要维持公司的发展，只有依靠强力推销和强力激励来维持，所以强制个人购货（它们一般不会这么说而是说个人积分，其实在本质上是一回事）和团队的完成额度就成为了直销公司不可避免而使用的基本手段，自然在这种情况下，“人头费或囤货”就不可避免，一旦失去了这些措施，“狭义直销”也就没有存在的意义了。　　
　　基于此，我们给“狭义直销”用了四个字来高度概括，叫做“推销获利”，“推销获利”是推销文化的必然结果。直销的推销文化是怎么产生的呢？因为对于传统直销企业而言，在它们的概念中，生产是它们自己企业或控股企业的事情，其它的企业不在它们的概念当中，为什么是这样？这是由于安利的直销思维所决定的。这种思维不仅决定了这一点而且决定了“直销推销文化”的诞生和延续。　　
　　直销推销文化在安利所诞生的时代是正确的，那个时候优秀产品都供不应求哪里有“挑选”的余地，所以“消费文化”无从谈起；而今天就大不一样了，优秀的、品牌的琳琅满目的好产品简直是让人眼花缭乱，再过几十年可能连“挑选”都会显得多余，所以面对新的经济时代，已经运行了近一个世纪的直销推销文化是不是应该“变革”了呢？如果我们认为是应该变革，那么直销的推销文化必然转向“消费文化”是不是就是一个历史发展的必然趋势呢？　　
　　近日，北京蒙代尔国际企业家大学，一所志在培养企业家的“黄埔军校”刚刚成立了“消费力经济研究院”，它大胆打破西方《生产资本论》的经典经济学说而提出了东方最新的《消费资本论》东方经济学说。《生产资本论》在西方的欣起和推动了整个西方经济的发展和进步不是偶然的，但是一个世纪后的今天，西方以“生产”为中心的经典经济学理论受到了前所未有的挑战，至少说明有些营销中出现的“困惑”运用西方“过去的老理论”无法得到突破和解决，比如直销它就无法解决“推销”的瓶颈，解决不了“推销”的瓶颈，直销就不可以成为世界经济的主流。　　
　　那么“狭义直销”的老思想、老观念、老模式、老办法，随着社会文明的进步、随着社会生产力的发展，在世界直销这一年轻又古老的领域中，其“推销获利”的思想被“消费获利”的思想所取代是不是就是时代的必然？那么谁能够突破“狭义直销”思维瓶颈就意味着谁就制定了21世纪新直销规则。
那么21世纪新直销的规则是什么呢？
我们给你提一个问题：技巧、手段或方法的改变有没有可能产生一个时代的“革命”？当然你也许会说，蒸汽机的发明不就产生了一个伟大的工业文明时代吗？蒸汽机难道不是技巧、手段或方法的改变吗？咋一看，好像的确是这么一回事，但是蒸汽机并不是在“某种机器上”进行的改良，因为在蒸汽机出现在人类的视野里，世界上还没有以蒸汽为动力的“机器”这一个概念的出现。蒸汽机的出现是有一个人，他突破了所有前人以人力为动力设计机器的旧有思想，而认为完全可以抛弃“人力”而采用“机器力”来推动物体的运动。你认为这是一种技巧、手段或方法的改变或改良吗？因为那个时候世界上根本就没有一台以“机器力”作为动力来推动物体运动的“东西”，瓦特先生从哪里“改变或改良”呢？
　　其实，你只要留意，任何一个伟大的发明和创造都不是技巧、手段或方法的改变而是一种思想的“革命”！中国著名的发明家三晶集团总裁张力先生，我跟他聊天的时候，我就发现：他的发明上了“神州六号”，他的“数字微欧计”、“柔性轴承”风靡全球，并为中国的军工装备立下卓越功勋。这些发明他根本就不是对别人技术的模仿以及技巧、手段或方法的改变或改良，而是“跳出”原有的传统思维，大胆打破常规，历经无数次的艰辛磨难才有其辉煌。　　
　　我们通过以上的交流，是想向你说明同样的道理：在世界直销（当然也包括中国直销）领域，对狭义直销技巧、手段或方法的改变或改良是不会改变狭义直销这个事物本身的。狭义直销有那些技巧、手段或方法呢？多了，诸如奖金制度，仅仅奖金制度一项就有级差制、累计制、双轨制等等，又比如会议，也有OPP会议、家庭集会、旅游研讨会等等，又比如工具，也有书籍、磁带、VCD光盘、手册等等，又比如店铺，有专卖店、连锁店、特许店，还有便利店、超市等等。　　
　　还有中国政府出台了关于直销的“二个条例”，许多直销企业开始跟中国政府“玩游戏”，出现了“消费积分返利计划”、“特许经营连锁计划”，还有的直销企业玩起了新概念，变通之“术”（有兴趣你可以看一看我写的那篇文章－“直销变通之术”）层出不穷。我之所以把他们称为“术”，就是想告诉人们：这些变通之“术”只是旧有直销技巧、手段或方法的改变或改良，并不能改变狭义直销这个事物本身。就是讲，无论你怎么变，人们不会认为你已经不是直销了，这一点你相信吗？　　
　　这是很简单的一个道理：你相不相信，安利公司就是它走到王府井的大街上，天天在喊：我们已经不是直销了，我们已经不是直销了！你真的相信，安利“真的不再是直销”了吗？这种小孩子玩的游戏，小孩子骗小孩子还可以，骗成人就是笑话了。安利如此，难道其它直销公司就不是如此吗？天狮、康宝莱、完美、南方李锦记、尚赫、枚琳凯、波克曼……就不是如此吗？当然，你要理解这些直销公司都是非常不错的公司，为了生存适应环境那是迫不得已的办法，这叫适者生存。　　
　　所以，你看某一家直销公司它到底是彻底的思想“革命”呢？还是仅仅只是技巧、手段或方法的改变或改良？就要看它的思想是不是彻底突破了狭义直销的老思想、老观念、老模式、老办法而不仅仅只是只看事物的表面。　　
　　2、广义直销规则　　
　　全世界所有的直销公司都符合狭义直销的三大规则，也就是说你只有彻底改变了狭义直销的三大规则，我们才可以说：你是直销新思想、新思维和新观念的“革命”。我们在全球提出来了一个新概念，叫做“广义直销”，它的三大规则是：　　
　　第一，它是经典的店铺销售；
　　第二、它是典型的分销商社会角色；
　　第三、它是典型的商品消费文化。　　
　　你看，广义直销是对狭义直销的“反叛”，它的三大规则刚好与狭义直销“反”过来。广义直销的核心思想是：个人或企业建立网络化的商品分销通道，它是生意导向；而狭义直销的核心思想是：个人或企业建立网络化的直销员推销群体，它是机会导向。前者是建立高速商品分销通道而后者只是建立推销群体来销售直销公司的产品。广义直销解决了二大难题：一是它解决了传统零售无法解决的顾客终身购买的问题；二是它解决了狭义直销无法解决的推销恐惧问题。我们知道人的本性是“逃离痛苦，追求快乐”的，在自己不熟悉的环境向他人推销产品是一件十分痛苦的事情，因为推销就一定会遭到拒绝，没有人说被拒绝是一种快乐。广义直销解决了推销的恐惧就意味着一个新营销时代的来临。　　
　　广义直销的思维突破了狭义直销求人、拉人“推销”产品或机会的巨大心理瓶颈，所以它比狭义直销更具有强大和旺盛的生命力。广义直销的店铺是代理全球所有的优秀商品，即凡是以家庭和个人为使用对象的商品它一律抓入囊中，因而来进行广义直销的消费者只需到店铺自然消费就可以，同样他就可以像狭义直销那样获得无限不封顶的收入。　　
　　我们创新提出广义直销的新概念并不是对狭义直销技巧、手段或方法的改变或改良而是彻底跳出狭义直销的思想桎梏，彻底跳出西方经典的以“生产”为中心的营销理论，转到以“消费者”为中心的新营销理论，即东方《消费资本论》上来重新设计分销（而非仅仅像许多直销公司一样还是站在狭义直销的立场上）的未来，包括它的思想、理念、模式、技巧、手段和方法。基于此，我们给广义直销也用了四个字来高度概括，叫做“消费获利”。　　
　　你要明白的是：随着社会文明的进步、随着社会生产力的发展，世界狭义直销“推销获利”的思想将很快会被“消费获利”的广义直销思想所取代，这个历史的潮流已经不可逆转！突破狭义直销思维瓶颈就意味着制定了21世纪分销（而非仅直销）新规则。　
积分返利的真相演绎　　
现在几乎所有的直销公司都玩起了“积分消费返利”的游戏，但是你应该承认这是被“逼”出来的。我们来交流一下“消费获利”这个概念的问题，因为尤其是现在针对“二个条例”这个概念频率出现最高，再有一点就是想澄清《交互式合作营销》模式下的“消费获利”与狭义直销的“消费获利”有什么不同。　　
　　1、实施消费获利的条件　　
　　《交互式合作营销》模式下的“消费获利”是建立在这样几个条件下：　　
　　⑴ 运作《交互式合作营销》的公司主体不是生产商而是分销商（如果你理解分销商有一定的难度，你就把它当成零售商也可以）；
　　⑵ 运作《交互式合作营销》的公司所销售的商品不是自己生产的产品，而是代理的产品，或者它是销售代理的产品为主，自己生产企业或控股企业生产的产品为辅，而代理的产品均非“贴牌”产品；
　　⑶ 成为《交互式合作营销》公司的合作者（可以叫员工、会员、销售代表等称谓）可以在店铺外向最终消费者推销产品；
　　⑷ 成为《交互式合作营销》公司的店铺投资人，不再是建立只销售公司产品的店铺，而是建立销售所有优秀商品的加盟店铺，其形式不再是专卖店而是传统的商店，如超市、便利店；
　　⑸ 运作《交互式合作营销》的基本理念不再是建立推销员网络而是“建立自己的永久性的商品分销网络渠道”，这个渠道是“人店合一”的网络化商品销售终端；
　　⑹ 运作《交互式合作营销》的公司不能够鼓励和传播快速致富、简单容易等等的培训思想。　　
　　“消费获利”必须是建立在店铺销售上万种满足人们家庭或个人生活消费品的基础上，因此你推荐的小组没有强制要求每月其必须要推销多少产品才能够保持获得奖金的压力，你个人更没有强制要求你每月必须消费多少产品才能够保持获得奖金的压力。当然可能在公司发展初期，对于个人会有一个要求，但是这也是在个人可以承受的范围内而不像一些狭义直销公司却是强制的高压推销，比如有的公司就规定个人每月必须要完成1000元的推销额度，否则没有任何的奖金。　　
　　2、推销“变通”与消费获利　　
　　它们为什么要这样做呢？它们这样做是非常正常的，说到根源就是这句话：站在以“生产”为中心的立场上，它们的做法是千真万确的。如果不是这样，你想想：只是凄凄几十款保健品，它要活下去，它就要建立庞大的“推销”直销员团队，否则它是无法生存的。但是凄凄几十款保健品，本来中国老百姓对所谓的保健品并非是真正地用在“保健”上而是用在“治病”上，如果没有“确切”的疗效，老百姓买“它”做啥？所以为了让中国老百姓无比相信这个“疗效”，它就必须完成推销这个动作，而推销没有人愿意心甘情愿地去做，那怎么办？只有一个办法就是“大棒＋蜂蜜”――强制推销＋利益引诱。这个策略短时间内是可以的，但是如果人在这种强力推销环境中长期以往时，最终有一天他会逃离。　
　　我们崇尚的是人性，是人的自然属性，即人的自然消费行为，我们的一切出发点是建立在最充分尊重人性的基础上，即让人在自然状态下同样来获取无限不封顶的收入，当然即使我们有消费压力，也是在人们可以承受的心理压力范围内。要实现这一点，狭义直销的强力推销文化满足不了人们的这个需求，要解决这个问题，就要重构直销的商业模式，而在旧有直销的思维前提下，我们又无法突破，所以我们就只有彻底摧毁旧有的狭义直销思维，建立我们的新模式―――“交互式特许经营”。　　
　　“消费获利”并不是像现在许多狭义直销公司所讲的：直销员以后不用向消费者推销产品了，把在店铺以外的推销变成在店铺里面来推销，或者让顾客（包括推荐的直销员）自己到公司的专卖店里来购货，或者由直销员把顾客（包括推荐的直销员）订购的产品送到消费者的家里，然后直销员从顾客群体购买产品的销售额中取得收入，这叫“消费获利”。你要注意：这只是狭义直销推销产品的手段、方法的改变或者叫做“变通”，但是这种“变通”并不能彻底改变狭义直销推销文化的本质。　　
　　这就好像安利即使代理了上万种、上万家公司的产品，但是安利还是安利，安利的灵魂还是直销的旧有思维，表现在安利的文化、使命、价值观以及所产生的各种手段、方法和技巧都是直销的模式和行为。比如安利OPP计划的版本、讲解、流程还是经典的直销思路，推销依然是安利奉为经典的逻辑，会议的运作依然是传统直销的老路子，直销员依然要向最伟大“推销员”的门槛迈进，消费者依然要成为最卓越的“营养专家”才有资格作直销员，直销员依然要在店铺以外直接向最终消费者推销产品……
　　所以，我们看一个问题，不仅仅是只看它的表面，更重要的是看它的根源、本质和灵魂的东西。目前直销界最流行的“超市＋直销”与《交互式合作营销》所倡导的模式颇为相似。的确“表面上”看起来《交互式合作营销》所倡导“消费获利”是为了适应中国政府“二个条例”而作的“变通”，其实完全不是这样。许多直销公司可能就是为了“变通”而“变通”，而我们却是实施一次伟大的直销“革命”，这在事物的本质上是完全不一样的，尽管可能有些“善意”的伙伴会把我们也拉向它们一边，但是我们想是真金，它就不怕火炼。　　
　　如果我们也遵循模仿战略，也是为了“变通”而“变通”，那么你再怎么“变”，直销的规则或者说思想你是变不了。大凡聪明一点的人、稍微专业一点的人都能够办到“变通的直销”。“变通的直销”还是直销，就像“白骨精”一样，她怎么变，那堆“白骨”是永远也改变不了的。我们不是模仿战略，我们遵循的是创新战略，这不仅要求我们在思想上要创新而且在形式上也要创新，所以洞察未来仅仅是看事物表面是不可以的。　
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